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如何種草年輕消費(fèi)者？高品質(zhì)哈弗F7x成功演繹營(yíng)銷范本！

來(lái)源:汽車愛(ài)好者網(wǎng) 作者:admin

2019-05-28 17:28

回首以往，國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)二十多年的瘋狂增長(zhǎng)趨勢(shì)，而隨著汽車消費(fèi)市場(chǎng)的逐漸飽和，有不少評(píng)論稱，目前中國(guó)汽車市場(chǎng)可能在經(jīng)歷有史以來(lái)最長(zhǎng)的一個(gè)寒冬。傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式已經(jīng)無(wú)法吸引年輕消費(fèi)者停留駐足的目光，中國(guó)汽車品牌正在卯足勁，用時(shí)尚、年輕的等等標(biāo)簽武裝自己，不遺余力地推出能夠更加符合年輕人群喜好的產(chǎn)品。

近期，以“新年第一車”、“X新物種”等刷屏名號(hào)“三度”出道的AI極智轎跑SUV哈弗F7x，僅用了不到40天的時(shí)間打造了一場(chǎng)頗有二次元風(fēng)格、定位Z世代的營(yíng)銷盛宴。

有企圖心的產(chǎn)品實(shí)力占據(jù)世界級(jí)C位

從此前對(duì)外公布的新聞內(nèi)容可見(jiàn)，哈弗F7x不僅展示了哈弗品牌最全球化的設(shè)計(jì)基因、最新的智能科技成果、最嚴(yán)苛的生產(chǎn)制造工藝，以及最高的運(yùn)動(dòng)性能表現(xiàn)和安全配置，更彰顯了哈弗對(duì)未來(lái)的智能汽車產(chǎn)品的思考和布局。基于此，哈弗F7x在營(yíng)銷層面正式牢牢占領(lǐng)“智能化”傳播的制高點(diǎn)，通過(guò)社會(huì)化話題的打造，締造又一個(gè)“燃”爆全網(wǎng)的營(yíng)銷事件。

作為“14萬(wàn)價(jià)位唯一搭載L2級(jí)自動(dòng)駕駛技術(shù)的轎跑SUV”，2019年5月17日7點(diǎn)17分整，由17輛哈弗F7x組成的車隊(duì)，在俗稱“大七環(huán)”的首都環(huán)線高速上，由17位主流專業(yè)媒體和業(yè)界意見(jiàn)領(lǐng)袖駕駛見(jiàn)證，完成了17公里的編隊(duì)L2級(jí)駕駛輔助行駛的高難度挑戰(zhàn)。該挑戰(zhàn)創(chuàng)造了“世界上自動(dòng)駕駛車隊(duì)行駛距離最長(zhǎng)”的世界紀(jì)錄，技驚四座。

作為哈弗史上最具企圖心的產(chǎn)品，F(xiàn)7x通過(guò)“硬核實(shí)力”締造營(yíng)銷大事件，讓產(chǎn)品傳播從信息洪流中脫穎而出。因此，“不以真正產(chǎn)品實(shí)力進(jìn)行包裝的營(yíng)銷，都是在耍流氓”，而獲得世界紀(jì)錄背書(shū)得哈弗F7x在這一點(diǎn)上絕對(duì)是認(rèn)真的。

好內(nèi)容的集體行動(dòng) 蓄力信息池

世界記錄或許只能創(chuàng)造一段時(shí)間內(nèi)的刷屏話題，如何讓受眾將“世界紀(jì)錄”標(biāo)簽與哈弗F7x的自動(dòng)駕駛黑科技產(chǎn)生強(qiáng)鏈接？這絕對(duì)是一個(gè)課題。

在策劃“挑戰(zhàn)大七環(huán)”之初，哈弗品牌就誠(chéng)邀17位行業(yè)媒體KOL參與其中，成為挑戰(zhàn)世界記錄的參與者和見(jiàn)證者。在整場(chǎng)活動(dòng)中，邀請(qǐng)汽車行業(yè)的老中青三代重量級(jí)媒體嘉賓全程參與體驗(yàn)，通過(guò)各自的微信朋友圈以及直播平臺(tái)向公眾展示挑戰(zhàn)的整個(gè)過(guò)程和細(xì)節(jié)，每一個(gè)階段的感受和體驗(yàn)，這些高質(zhì)量的UGC內(nèi)容，為F7x對(duì)外傳播的“信息池“注入了眾多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

易車網(wǎng)副總編李博公評(píng)論到：“這是我第一次駕駛中國(guó)品牌具備智能駕駛技術(shù)的車型，在全程體驗(yàn)中，讓我感受到了中國(guó)汽車驚人的發(fā)展進(jìn)步，綜合駕駛感受很優(yōu)秀。”此外，億車號(hào)創(chuàng)始人李潮、30秒懂車創(chuàng)始人馮功等多位行業(yè)媒體大咖紛紛曬出各自真實(shí)感受，使得哈弗F7x的此次傳播既獲得強(qiáng)有力的背書(shū)，又通過(guò)好內(nèi)容的集體行動(dòng)，在受眾心目中建立起對(duì)于哈弗品牌和F7x產(chǎn)品科技屬性的信心和認(rèn)可。

傳播集群效應(yīng)形成 F7x成為最亮的星

此外，行業(yè)KOL發(fā)聲，對(duì)其粉絲的影響力和輿論的引導(dǎo)能力不容小覷，可以短時(shí)間內(nèi)帶來(lái)指數(shù)級(jí)的病毒式傳播效果，很快即可引爆網(wǎng)絡(luò)。一時(shí)間，該事件引起行業(yè)頭部媒體集體圍觀。

這一波”神操作“絕非空穴來(lái)風(fēng)，哈弗此次自動(dòng)駕駛挑戰(zhàn)大七環(huán)的話題營(yíng)銷，與第二天哈弗F7x極智運(yùn)動(dòng)版的上市的配合可謂是天衣無(wú)縫。兩場(chǎng)主題活動(dòng)一個(gè)以科技為先，一個(gè)以運(yùn)動(dòng)之名，將哈弗F7x的兩大賣點(diǎn)強(qiáng)勢(shì)呈現(xiàn)。

兩場(chǎng)時(shí)間緊湊的重磅級(jí)話題，為哈弗F7x帶來(lái)了更多的聲量與話題，哈弗F7x關(guān)鍵詞一時(shí)間在全網(wǎng)蔓延開(kāi)來(lái)，激起千層浪，通過(guò)百度媒體指數(shù)走向不難看出，“哈弗F7x”關(guān)鍵詞媒體指數(shù)在18日以碾壓之勢(shì)，高于主要競(jìng)品長(zhǎng)安CS85與吉利星越。受19日周末假日影響，指數(shù)在經(jīng)過(guò)短暫下滑后，于20日再次創(chuàng)造波峰，力壓競(jìng)品。

”我們不一樣“，營(yíng)銷江湖不可復(fù)制的傳說(shuō)

這不是哈弗在過(guò)去一年里唯一意思出動(dòng)營(yíng)銷人敏感神經(jīng)的”神操作“。從哈弗F系在成都通過(guò)一場(chǎng)電音潮流轟趴正式宣告問(wèn)世起，哈弗就在品牌煥新的道路上創(chuàng)出”無(wú)邊界營(yíng)銷“的模式，目標(biāo)在于以消費(fèi)者興趣點(diǎn)為中心，通過(guò)打破興趣點(diǎn)與車型傳播之間的邊界，重新構(gòu)建人、內(nèi)容、營(yíng)銷平臺(tái)與用車場(chǎng)景之間的辯證關(guān)系，集合優(yōu)質(zhì)資源、創(chuàng)意內(nèi)容和流量，呈現(xiàn)”出其不意“的傳播效果。

此次哈弗F7x的上市，打破了以往文藝表演+領(lǐng)導(dǎo)講話+宣布價(jià)格的發(fā)布會(huì)思維定勢(shì)，而是將極智潮玩版、極智科技版和極智運(yùn)動(dòng)版三個(gè)版本，三次上市，在收獲長(zhǎng)達(dá)一個(gè)多月超高聲量、超高曝光和超高流量，成為名副其實(shí)的”網(wǎng)紅”。

當(dāng)下的年輕人，他們什么都想要，他們又對(duì)一切都SAY NO。如何才能直擊他們的內(nèi)心？哈弗F7x的回答是，用音浪！哈弗F7x極智潮玩版的上市，便是與電音節(jié)鼻祖奶油田電音節(jié)聯(lián)袂上演的，這是一場(chǎng)新車發(fā)布會(huì)和音樂(lè)活動(dòng)的完美契合，是一場(chǎng)為年輕人定制的音樂(lè)盛宴，更是一次追求與年輕消費(fèi)者共鳴的全新嘗試。天生愛(ài)曬的年輕人紛紛舉起相機(jī)，將哈弗F7x極智潮玩版上市信息大范圍曝光，在潮流聚集地“毒APP”上，產(chǎn)出大量UGC內(nèi)容。此外，在抖音、論壇等UGC內(nèi)容產(chǎn)生地，均引起廣泛傳播。

音浪未散，波瀾未滅，僅僅十多天后，哈弗F7x的第二款產(chǎn)品——哈弗F7x極智科技版以全球首場(chǎng)車機(jī)電競(jìng)對(duì)抗賽的形式在北京RNG電競(jìng)中心智耀而來(lái)。這一次，沒(méi)有轟炸般的音浪，留給觀眾的只有大屏上的精細(xì)操作和連連驚呼。哈弗F7x聯(lián)合職業(yè)電子競(jìng)技隊(duì)員，在車機(jī)互聯(lián)系統(tǒng)上大秀王者榮耀，史無(wú)前例。化身頭號(hào)玩家的哈弗F7x在電競(jìng)中心大秀操作，吸粉熱愛(ài)電子產(chǎn)品，追求先鋒的極客青年。伴隨著互聯(lián)網(wǎng)成長(zhǎng)的一代人，直播對(duì)于他們來(lái)說(shuō)并不陌生，上市發(fā)布會(huì)當(dāng)晚，核心直播平臺(tái)“水滴”以及“斗魚(yú)”作為頭部直播媒體，先后共吸引觀眾500余萬(wàn)人，現(xiàn)場(chǎng)直播引起圍觀，繼而引發(fā)激烈彈幕討論，在當(dāng)日至少3場(chǎng)新車上市的競(jìng)爭(zhēng)中，突出重圍。

哈弗F7x極智運(yùn)動(dòng)版上市發(fā)布會(huì)作為收官之作，同樣高能吸睛。以“2.0T+7DCT”高能動(dòng)力組合為與智能適時(shí)四驅(qū)系統(tǒng)為底氣，同熱愛(ài)運(yùn)動(dòng)的年輕人一起，在國(guó)際頂級(jí)專業(yè)賽事——三夫國(guó)際鐵人三項(xiàng)上共享澎湃時(shí)刻，與極限運(yùn)動(dòng)精神一起，迸發(fā)速度與激情。上市當(dāng)天，包括重點(diǎn)汽車垂直媒體及門戶網(wǎng)站在內(nèi)的多家核心網(wǎng)站40余版位，皆不吝其談，為哈弗F7x的此次上市做出信息刊登。此外，作為網(wǎng)絡(luò)信息更新推流的主陣地，超過(guò)10家核心汽車垂直微信公眾號(hào)也對(duì)上市信息做出了曝光。有媒體直言：“哈弗F7x極智運(yùn)動(dòng)版發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，通過(guò)鐵人三項(xiàng)精英選手現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)，通過(guò)專業(yè)的運(yùn)動(dòng)賽事講解，為運(yùn)動(dòng)版車型產(chǎn)品力做背書(shū)，更加直觀。”

短短40余天，三場(chǎng)上市，全網(wǎng)傳播，這既是為了能形成連續(xù)傳播，也是為了讓每個(gè)車型亮點(diǎn)與匹配目標(biāo)人群更加零距離溝通，同時(shí)，最大程度的引發(fā)下一次期待。顯然哈弗F7x做到了，極致的產(chǎn)品實(shí)力，擺脫俗套的營(yíng)銷手法，讓哈弗F7x的上市以案例高度在行業(yè)中備受好評(píng)。通過(guò)百度媒體指數(shù)可以看出，與主要競(jìng)品的一次上市發(fā)布會(huì)相比，哈弗F7x的三次上市，引起三次媒體聲量波峰，引發(fā)三次集中討論。同時(shí)，分別吸引了潮玩青年、極客青年與運(yùn)動(dòng)青年的目光。

寫(xiě)在最后

作為哈弗品牌年輕化的又一力作，哈弗F7x除了具備所有網(wǎng)紅所擁有的無(wú)可匹敵超高顏值，其一舉一動(dòng)皆帶來(lái)流量，與受眾的每一次對(duì)話都不離“極致“。利用”新品“去挖掘”新客“，去實(shí)現(xiàn)品牌煥新——這已成為哈弗營(yíng)銷的主策略和重要發(fā)力點(diǎn)。更是以這樣全方位創(chuàng)新的營(yíng)銷布局，讀懂年輕人的生活，讀懂他們的熱愛(ài)，催生新的商業(yè)溢價(jià)能力，成為新消費(fèi)語(yǔ)境下的實(shí)力“網(wǎng)紅”，更是以著眼全球的產(chǎn)品力，走向更大的國(guó)際市場(chǎng)，助力年輕人的轎跑SUV夢(mèng)想。