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      哈弗F7x以硬核實(shí)力玩轉(zhuǎn)跨界營(yíng)銷!

      來源:汽車愛好者網(wǎng) 作者:admin
      2019-05-29 15:33
          近兩年來,全球經(jīng)濟(jì)增速放緩,企業(yè)想要突破瓶頸期,必須跟得上時(shí)代步伐,積極創(chuàng)新將危機(jī)轉(zhuǎn)化成機(jī)遇,才能在這風(fēng)口浪尖中走得更遠(yuǎn)。越來越多的企業(yè)在保證產(chǎn)品力的同時(shí),積極轉(zhuǎn)變思維,發(fā)力營(yíng)銷端,開啟全新發(fā)展局面。近期,網(wǎng)絡(luò)爆紅的“口紅一哥”,也引起了企業(yè)決策者對(duì)營(yíng)銷方式的思索,或許傳統(tǒng)的以物為中心營(yíng)銷體系的時(shí)代已經(jīng)過去,激發(fā)用戶主動(dòng)分享,以用戶的興趣出發(fā),在松散的社交圈子里打造他們歸屬感的營(yíng)銷方式成為了這個(gè)時(shí)代的主要議題。
          作為X一代的新生消費(fèi)者,他們“見多識(shí)廣”,懂得理性消費(fèi)與剛性需求之間的關(guān)系,也崇尚顏值主義和體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)。他們?cè)敢鉃?ldquo;喜歡”買單,這就使得當(dāng)下營(yíng)銷的痛點(diǎn)變成了“如何讓他們喜歡上你”。
          但門主最近卻發(fā)現(xiàn)在汽車界,同樣有一位讓人驚呼“Oh my god“的新晉成員,在守住以往中國(guó)制造、中國(guó)創(chuàng)造等標(biāo)簽和價(jià)值屬性的同時(shí),利用三場(chǎng)刷屏發(fā)布會(huì)+一個(gè)世界級(jí)campaign,在硬核產(chǎn)品實(shí)力強(qiáng)傳播之外,讓目標(biāo)受眾真切感受到了“不止于車”的潮流價(jià)值。TA是中國(guó)SUV全球領(lǐng)導(dǎo)者哈弗首次試水轎跑SUV的第一成果,TA是有“最美哈弗”之稱的新晉網(wǎng)紅,TA是AI極智轎跑SUV哈弗F7x!
          一.三場(chǎng)發(fā)布會(huì)是爆款刷屏的野心,也是商業(yè)創(chuàng)新的恒心
          想必在過去的一個(gè)多月里,汽車圈的營(yíng)銷人們談?wù)撟疃嗟氖牵汗7x怎么又上市了?去年8月,隨著F系車型的陸續(xù)推出,哈弗品牌誓將通過此舉實(shí)現(xiàn)品牌煥新戰(zhàn)略目標(biāo)的思路和打法已非常明晰。此次,轎跑SUV哈弗F7x作為賦能品牌、創(chuàng)造年輕客戶價(jià)值的一張王牌,在營(yíng)銷和溝通層面自然是全力以赴、不遺余力。
       
          從新年第一車、X新物種等標(biāo)簽話題的懸念打造,再到一系列書信體、文藝范海報(bào)的露出,讓我們?cè)诳吹揭粋€(gè)越來越具備“種草”能力的哈弗背后,一整套營(yíng)銷創(chuàng)新、流量溝通、粉絲運(yùn)營(yíng)等商業(yè)策略的遍地開花。回到那個(gè)全行業(yè)熱議的“哈弗F7x怎么又上市了”的話題,哈弗用三場(chǎng)標(biāo)新立異的“沉浸式”發(fā)布會(huì),完成了F7x極智潮玩版、極智科技版、極智運(yùn)動(dòng)版的上市,以極致的精準(zhǔn)營(yíng)銷,鋒指年輕細(xì)分市場(chǎng),實(shí)現(xiàn)了品牌信息的精準(zhǔn)觸達(dá),凸顯出新世代的樂享生活和悅己需求。
       
          整合品牌傳播(IBC)理論指出,當(dāng)下,按照VICER模型,從品牌到消費(fèi)者必須經(jīng)過價(jià)值認(rèn)同\共鳴(value)——大創(chuàng)意(idea)——互動(dòng)溝通(communication)的傳播路徑。
          具體到哈弗F7x這波上市來說,從4月12日跨界英國(guó)電音鼻祖—Creamfields奶油田音樂節(jié)極智潮玩版車型火辣上市,將顏值的商業(yè)價(jià)值充分發(fā)揮到極致,給跨界營(yíng)銷提出了新的思路和思考;到4月27日在RNG電競(jìng)空間上市極智科技版車型,與職業(yè)戰(zhàn)隊(duì)隊(duì)員,在車機(jī)系統(tǒng)上開黑王者榮耀,給極客青年的興趣爆點(diǎn)提供了又一個(gè)新的玩兒法;再到5月18日與三夫鐵人三項(xiàng)賽聯(lián)合上市極智運(yùn)動(dòng)版車型,讓各路運(yùn)動(dòng)青年在挑戰(zhàn)各自體能極限的同時(shí),與哈弗F7x的四驅(qū)和運(yùn)動(dòng)性能產(chǎn)生強(qiáng)關(guān)聯(lián)。
       
          此外,5月17日哈弗F7x車隊(duì)L2自動(dòng)駕駛挑戰(zhàn)世界記錄,則是將這一波上市傳播至高潮。可以看到,哈弗F7x每一步傳播節(jié)奏的把控都步步為營(yíng),用深刻的消費(fèi)者洞察挖掘價(jià)值認(rèn)同\共鳴(value)點(diǎn),再以三波跨界大創(chuàng)意(idea)精準(zhǔn)地抓住了每一位消費(fèi)者的目光,最終經(jīng)由垂直類渠道和專業(yè)KOL實(shí)現(xiàn)品牌與消費(fèi)者的互動(dòng)溝通(communication),最終讓哈弗F7x在短時(shí)間內(nèi)高頻次、持續(xù)性地在全網(wǎng)掀起關(guān)注。
          1.鎖定潮玩一族
          “勾搭”電子音樂節(jié)打造年輕力“顏控”潮品 
          信息渠道和溝通環(huán)境的多元,讓消費(fèi)者越來越難以取悅。品牌要想收割年輕人的心,就要把握年輕人喜歡追求有趣的、有個(gè)性的、有新鮮感的心態(tài),一定要能引起他們的注意力和好奇心。品牌跨界作為屢試不爽的招數(shù),總能通過粉絲人群的精準(zhǔn)互補(bǔ),以達(dá)到品牌效應(yīng)疊加的營(yíng)銷目的。以“反差感”獲得消費(fèi)者的青睞,樹立更加多元和立體的品牌形象。
       
          在這波哈弗F7x上市campaign中,極智潮玩版作為旨在打造潮流時(shí)尚新青年喜好的“智能潮品SUV”系列單品,著力滿足顏值控潮玩一族的需求,可以說與“殿堂級(jí)”音樂盛事——Creamfields奶油田音樂節(jié)的目標(biāo)人群、格調(diào)品味極度契合。
          于是,一場(chǎng)以“汽車發(fā)布會(huì)+電子音樂節(jié)”的跨界混搭應(yīng)運(yùn)而生。借助于音樂節(jié)動(dòng)感的旋律和迷離的光煙,哈弗F7x與時(shí)下潮流元素完美混搭,與顏控潮玩一族打成一片。雙方基于對(duì)時(shí)尚潮流的共同理解,打破領(lǐng)域的界限,用全新的方式與年輕人玩在一起。將年輕時(shí)尚元素融入品牌DNA,與年輕人同頻共振。呈現(xiàn)出AI極智轎跑SUV無限魅力的同時(shí),更為哈弗F系的年輕基因注入更多內(nèi)容與活力。
       
          有趣顯然不會(huì)缺流量。據(jù)了解,線下汽車發(fā)布會(huì)新玩法激發(fā)了毒APP達(dá)人KOL與大量消費(fèi)者的共同參與發(fā)聲,并有效形成了UGC模式——年輕消費(fèi)者們紛紛通過線下拍照,產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的分享與傳播內(nèi)容,助推話題在雙微等社交平臺(tái)病毒式傳播。
          2.聚焦科技先鋒黨
          “熱血”開黑王者榮耀,與極客青年共爭(zhēng)王者C位
          王者榮耀的火爆,催生了開黑一族,他們?cè)谟螒蚶飳ふ铱鞓返囊饬x,成為當(dāng)下年輕族群的真實(shí)寫照。對(duì)于品牌而言,這是個(gè)不可多得與之面對(duì)面精準(zhǔn)溝通的機(jī)會(huì)。以游戲場(chǎng)景體驗(yàn)的方式來表達(dá)產(chǎn)品品質(zhì)訴求,同時(shí)更多的是在向年輕消費(fèi)者傳遞一種智慧理念。作為智能科技汽車的倡導(dǎo)者,哈弗F7x深度挖掘消費(fèi)者日常生活中暢玩游戲的場(chǎng)景,用熱血的開黑方式來傳遞和實(shí)現(xiàn)品牌的智能互聯(lián)訴求,最終品牌實(shí)現(xiàn)了營(yíng)銷和口碑的雙贏。  
          于是,繼4月12日成都電音上市潮玩版之后,4月27日,哈弗極智家族的第二位重量級(jí)家族成員——極智科技版亮相RNG競(jìng)技中心。作為旨在滿足先鋒黨更加個(gè)性、智能、科技的購車偏好的一款車型,哈弗F7x科技版通過與國(guó)內(nèi)頂級(jí)王者榮耀女子專業(yè)隊(duì)車機(jī)互聯(lián),挑戰(zhàn)誰才是真正的王者。可謂打造了一場(chǎng)智能科技與電競(jìng)元素碰撞融合的新車發(fā)布會(huì),將哈弗F7x最強(qiáng)大、最全面、最開放的新一代智能網(wǎng)聯(lián)系統(tǒng)表現(xiàn)的淋漓盡致。
          可以說,在帝都的星輝璀璨和燃爆熱血的電競(jìng)氛圍下,哈弗F7x以顛覆性的年輕基因和先鋒黑科技,滿足了年輕用戶對(duì)智能科技的需求,更成為年輕科技一族的心頭所愛,完美詮釋了“集智科技、燃酷未來”的轎跑SUV形象。
       
          這種與游戲IP的跨界是二者由外而內(nèi)的天然契合,從而獲得極客青年的青睞,整場(chǎng)發(fā)布會(huì)全網(wǎng)直播收獲巨量關(guān)注,#哈弗F7x極智科技版#微博話題更是閱讀高達(dá)1033.4萬,討論3萬,又掀起一波熱度。
          3.瞄準(zhǔn)天生運(yùn)動(dòng)派
          “嘗鮮”體育營(yíng)銷解鎖品牌 “運(yùn)動(dòng)”基因密碼
          隨著泛體育人群的不斷擴(kuò)大,與超級(jí)體育IP合作算是非常討巧的營(yíng)銷方式了。優(yōu)質(zhì)體育IP則作為相對(duì)比較稀缺和搶手的資源,一直備受各大品牌親睞。借助體育IP拼搏、奮進(jìn)的積極涵義對(duì)品牌個(gè)性進(jìn)行強(qiáng)化和延展,賦予品牌更多的嘗試和突破的人格化精神。
       
          于是,借著前兩波發(fā)布會(huì)的營(yíng)銷蓄勢(shì),5月18日,哈弗F7x的極智運(yùn)動(dòng)版車型正式上市。正所謂“無運(yùn)動(dòng),不轎跑”,作為一款年輕人專屬的轎跑SUV,運(yùn)動(dòng)自然是哈弗F7x必不可少的特質(zhì)之一。
          于是,作為 “終極大招”,哈弗F7x此次攜手國(guó)內(nèi)鐵人三項(xiàng)標(biāo)桿賽事——第二十屆三夫國(guó)際鐵人三項(xiàng)賽,借勢(shì)體育營(yíng)銷,推出極智運(yùn)動(dòng)版這一專為熱愛運(yùn)動(dòng)的性能卓越派量身訂制的車型,滿足了他們對(duì)極致性能的追求,自然再次俘獲所有人目光。
       
          鐵人三項(xiàng)作為全球最具刺激性、挑戰(zhàn)性的體育運(yùn)動(dòng)與哈弗F7x極智運(yùn)動(dòng)版挑戰(zhàn)權(quán)威、超越標(biāo)桿的定位不謀而合。兩者的深度合作,實(shí)現(xiàn)了極限運(yùn)動(dòng)精神與車機(jī)強(qiáng)勁性能同頻共振。這種新穎的發(fā)布形式,在傳遞品牌“運(yùn)動(dòng)哲學(xué)”的同時(shí),更圈占了汽車市場(chǎng)熱愛運(yùn)動(dòng)派這部分年輕人,將年輕化的品牌核心精準(zhǔn)滲透到這一細(xì)分人群的心智之中。
       
          在傳播層面,發(fā)布會(huì)經(jīng)由微信KOL的擴(kuò)散傳播,觸達(dá)了更廣泛的消費(fèi)者圈層。在微博端同樣引發(fā)熱議,#哈弗F7x極智運(yùn)動(dòng)版#話題閱讀量達(dá)654.5萬,討論839。至此,為哈弗F7x做了一個(gè)完美收官。
       
          可以說,整個(gè)哈弗F7x系列車型的上市過程爆點(diǎn)不斷,通過對(duì)整合品牌傳播(IBC)理論VICER模型的實(shí)踐運(yùn)用。對(duì)“泛90后”的精準(zhǔn)切入,滿足他們對(duì)顏值、智能科技、駕控等明顯的需求偏好,最終以三場(chǎng)別具一格的跨界發(fā)布會(huì)在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)勢(shì)不可擋的年輕化營(yíng)銷路徑,給業(yè)內(nèi)創(chuàng)造出一種全方位、多層次、寬領(lǐng)域的創(chuàng)新性營(yíng)銷突破,實(shí)現(xiàn)品牌與消費(fèi)者的高效互動(dòng)。
          二.一次世界級(jí)的終極挑戰(zhàn)“高能”產(chǎn)品力賦能“硬核”傳播
          消費(fèi)升級(jí)的時(shí)代,消費(fèi)回歸產(chǎn)品,營(yíng)銷亦是如此。因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)品牌的第一個(gè)認(rèn)知往往來源于產(chǎn)品,品牌和產(chǎn)品是相輔相成的。哈弗F7x如此“抗打”的產(chǎn)品力自然要用最炸的方式呈現(xiàn)。以直觀的產(chǎn)品力驅(qū)動(dòng)品牌傳播,形成有效的營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)攻占消費(fèi)者心智,進(jìn)而強(qiáng)化哈弗F7x以新品引領(lǐng)行業(yè)潮流的品牌占位。
          于是,除了混搭電子音樂節(jié)、跨界游戲IP、瞄準(zhǔn)體育營(yíng)銷,針對(duì)三類90后群體開展的三波上市營(yíng)銷之外,5月17日哈弗F7x又以一場(chǎng)世界紀(jì)錄挑戰(zhàn)賽事件營(yíng)銷玩出了硬核科技新花樣:17臺(tái)哈弗F7x結(jié)成車隊(duì)在北京大七環(huán)完成了17公里零操作連續(xù)自動(dòng)駕駛的不可能任務(wù),創(chuàng)下”世界自動(dòng)駕駛車隊(duì)行駛距離最長(zhǎng)“的世界記錄,一場(chǎng)硬核的“實(shí)力大秀”把營(yíng)銷聚焦于產(chǎn)品,引發(fā)了業(yè)界和消費(fèi)者的廣泛關(guān)注。
          畢竟,玩的再炫,那也只是花架子,好產(chǎn)品才是王道。優(yōu)質(zhì)卓越的產(chǎn)品力從來都是吸引消費(fèi)者的首要因素。因此,哈弗F7x在此營(yíng)銷活動(dòng)中,除卻了眼花繚亂的花式玩法,而是聚焦于產(chǎn)品本身,以硬核畫風(fēng)的世界紀(jì)錄挑戰(zhàn)賽,顯示其AI先鋒派的強(qiáng)大技術(shù)實(shí)力。除此之外,大七環(huán)世界紀(jì)錄的挑戰(zhàn),與第二天極智運(yùn)動(dòng)版上市發(fā)布會(huì)形成了成功的聯(lián)動(dòng),前者為后者進(jìn)行了充分預(yù)熱,后者又在活動(dòng)及傳播層面,為前者做出了延續(xù)發(fā)聲。
          產(chǎn)品與營(yíng)銷的連接能夠?qū)崿F(xiàn)如虎添翼的效應(yīng)。通過世界紀(jì)錄挑戰(zhàn)賽,哈弗F7x硬核的品質(zhì)有了具像化的呈現(xiàn)載體,借力產(chǎn)品力達(dá)成品牌與消費(fèi)者溝通的核心競(jìng)爭(zhēng)力,從而加深廣大年輕消費(fèi)者對(duì)品牌及產(chǎn)品理念的認(rèn)知。另外,挑戰(zhàn)賽所傳達(dá)的拼搏、活力理念與哈弗F7x品牌形象有著相當(dāng)多的契合點(diǎn),而世界紀(jì)錄的背書則進(jìn)一步提升了哈弗F7x的行業(yè)影響力和市場(chǎng)滲透力。
       
          此外,通過此次世界紀(jì)錄挑戰(zhàn)賽,哈弗F7x將極致的科技力量和品牌完美融合、捆綁在一起,硬核碰撞出實(shí)力風(fēng)向,迅速制造消費(fèi)者心中的超強(qiáng)記憶點(diǎn),不但為品牌率先打上了一個(gè)極富挑戰(zhàn)色彩的烙印,更傳達(dá)了哈弗對(duì)未來的汽車產(chǎn)品的思考:汽車將不再是簡(jiǎn)單的交通工具,除了行駛工具本身的常規(guī)性能之外,必須要兼具互聯(lián)智能,才算是全能座駕。
          于傳播而言,炸點(diǎn)十足的活動(dòng)一方面觸發(fā)廣泛關(guān)注,挑戰(zhàn)賽視頻僅在騰訊視頻播放量就高達(dá)200萬+;另一方面激發(fā)了諸如30秒懂車創(chuàng)始人馮功、億車號(hào)創(chuàng)始人李潮、小米汽車總經(jīng)理王巍等大量專業(yè)KOL在朋友圈點(diǎn)評(píng)分享,產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的分享與傳播內(nèi)容為品牌背書,讓消費(fèi)者對(duì)品牌形成心理認(rèn)同,從而形成強(qiáng)大的營(yíng)銷力和傳播力。
       
          我們不得不佩服哈弗的眼光和創(chuàng)意渴望,利用差異化IP定位和大事件營(yíng)銷借勢(shì),牢牢把握住“世界級(jí)”這三個(gè)字背后的傳播價(jià)值,用好內(nèi)容的集體出擊著力創(chuàng)造品牌的長(zhǎng)效價(jià)值。
          在門主看來,哈弗F7x上市的這波campaign可謂樹立了汽車行業(yè)教科書級(jí)的營(yíng)銷典范。哈弗F7x通過四波全新高價(jià)值的營(yíng)銷打法及差異化的產(chǎn)品力迎合不同消費(fèi)者的多元需求,拓寬消費(fèi)時(shí)機(jī),并持續(xù)一月有余的營(yíng)銷節(jié)奏可圈可點(diǎn),在百度媒體指數(shù)、微博指數(shù)上可謂呈碾壓之勢(shì)。同時(shí)在調(diào)性打造以及人群細(xì)分上更是做到極致化,圈粉無數(shù)。
          在這個(gè)信息爆炸化、碎片化的分秒必爭(zhēng)“戰(zhàn)場(chǎng)”上,只有擁有足夠多的好內(nèi)容并進(jìn)行有效整合,才能讓用戶心甘情愿地交出更多時(shí)間。哈弗傾注全力為品牌做的,是將高質(zhì)量、定制化、有溫度的內(nèi)容,通過有效的整合形式傳送給消費(fèi)者。哈弗F7x通過四場(chǎng)精準(zhǔn)營(yíng)銷活動(dòng),快速的建立了消費(fèi)者對(duì)哈弗F7x硬核實(shí)力的認(rèn)知,掀起了全民討論熱潮。哈弗站在消費(fèi)者角度,創(chuàng)造消費(fèi)者滿意的車,同時(shí)積極創(chuàng)新顛覆傳統(tǒng)營(yíng)銷模式,成為中國(guó)SUV市場(chǎng)當(dāng)之無愧的行業(yè)風(fēng)向標(biāo)。
       

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